河南商报首席记者吴军
一家卖粥的店，招牌名字换成了“42公里”。
“状元”系出身的郑州本土知名连锁粥店御状元，最近动作频频，一边老店撤离，一边新店开张。其中最惹眼的，数御状元的更名。在一天内新开的三家店里，招牌上的名字统一由御状元变成了“42公里”。
一系列动作背后，御状元是怎么考虑的？更名后的御状元将如何发展？被业内称为“竞争对手”的福状元怎么看待此事？
【事件】
在前进路御状元办的卡
被转到了兴华北街“42公里”
6月22日收到的一则短信，让郑州市民彭女士心里一惊。
短信内容如下：尊敬的顾客，您好，由于前进路御状元经营不善，已将您的储值卡转到兴华北街42公里慢熬粥。
“42公里”是什么店？6月26日，河南商报记者和彭女士一起来到兴华北街，在临近桃源路的地方，发现一家装饰一新的店，招牌为“42公里慢熬粥”。附近的居民称，这是一家新开的店。
该店相关负责人表示，42公里和御状元同属于一家公司，只不过名字不一样。彭女士和其他消费者没用完的储值卡在这个店里可以继续使用。而御状元前进路店，因为生意不太好，加之合同到期，撤店了。
【原因】
御状元更名为“42公里”
6月22日连开三店
河南商报记者了解到，御状元以前开的店都叫“御状元”，今年6月22日起，新开的店都改名叫“42公里”。
除了店名和之前有所不同，店外装修风格和以前相比，也有很大的差别。就拿御状元前进路店来说，店的门头是黑色的条纹木，“御状元慢熬粥”几个字是黄色的，整体给人一种古朴厚重的感觉；而目前“42公里慢熬粥”的店外装修以明黄色打底，字是黑色的，给人印象深刻的是，店名的前面还有一个奔跑的黑色剪影，店名后面还有一行小字，为“用跑一个马拉松的时间熬一碗粥”。
“前进路店的原班人马，基本上都搬到这儿了。”42公里兴华北街店负责人马经理称，前进路店撤离并不代表公司大规模撤店，相反，6月22日，除了兴华北街这家店开业外，优胜南路店和祥盛街店也在同一天正式开业。
有店员介绍，“42公里”今年已经开了4家店，第一家“42公里”开在学府广场。
【背后】
更名为“42公里”
支招人是中国营销大师叶茂中
6月27日，御状元拓展部总监杨志华在接受河南商报记者独家专访时称，河南御状元餐饮管理有限公司成立于2010年，是一家以卖粥为主的郑州本土连锁餐饮企业，主打慢熬粥与家常菜。截至目前，该公司在郑州共开有23家连锁店，而且全是直营，无一加盟或联营。
更名为“42公里”，是2017年公司几大股东商议的结果。而这个想法，主要来源于2017年和御状元合作的中国营销界大师叶茂中。
今年世界杯期间，“有问题上知乎”、“旅游之前先上马蜂窝”等“洗脑广告”，就出自叶茂中之手。
如今，“42公里”的店门口及点菜单上，都印有叶茂中标志性的戴着棒球帽的头像。叶茂中此时的职务为：42公里联合创始人。
杨志华介绍，叶茂中特别爱运动，是健身达人。42公里是一个马拉松的距离，专业跑手跑完需用时两个多小时，在叶茂中看来，就用这个时间向消费者传达他们熬一碗粥的时间。
叶茂中在其博客推文中介绍了他的内心设想。
“当竞争对手全部试图做得更细、更好的时候，我们绝不能满脑子都是弯道超车的想法，换道超车才是留给御状元唯一的机会。”叶茂中认为，当粥这种产品已经在对手的纵向细分中陷入同质化的境地时，自己就要用横向的创造力来重新包装慢熬粥，让品牌以情理之中、意料之外的方式呈现在消费者面前。
于是，围绕“慢”这个特点，叶茂中项目组找到了马拉松作为品牌的文化载体，并由此重塑了整个品牌的体系，以“42公里”作为品牌名，以“用跑一个马拉松的时间熬一碗粥”作为诉求。
叶茂中2017年在郑州表示，御状元已经具备在全国开1000家店的能力。杨志华表示，开新店的话，公司暂时不会考虑三、四线城市。
【业内】
粥类餐饮界
新一轮洗牌即将开始
“有人还以为我们改卖运动服装和运动鞋了。”提到更名后的影响，杨志华说，截至目前，对“42公里”这个名字还是点赞者居多。
以粥为主打产品的餐饮连锁店，在郑州市场，除了御状元，还有福状元、金状元等。
河南省餐饮与饭店行业协会一位资深人士称：“从规模和实力上来说，福状元算是‘隐形冠军’。”但该人士同时称，就各种“状元”提供的产品来看，大都是粥和家常菜，唯一的差别就在于价格，这导致消费者常常分不清此状元和彼状元的区别。
福状元创始人吴军峰在接受河南商报记者采访时称，福状元是2006年在郑州成立的本土餐饮连锁品牌，目前共有连锁店46家，全在郑州，都是直营。
对于御状元更名为“42公里”，吴军峰称，“他们换名字可能是为了和我们有差异化，两家名字相近，确实也不利于发展。”
而对于餐饮业，曾经开过餐饮店、如今给众多餐饮企业做品牌策划的魏先生称，“这是个好事，说明企业开始走品牌路线了。”
魏先生称，御状元更名至少说明了两个问题，一是之前如果御状元有加盟商的话，现在总部管控不了了，只能另想招儿；二是之前的品牌认知有了负面影响，行业进入了“无差异竞争”状态。而更名后的“42公里”如果都做直营，则有望打破这两个瓶颈。
上述餐饮与饭店行业协会资深人士称，“42公里”的出现，已经引起了业内的关注，预计粥类餐饮界新一轮洗牌即将开始。“现在谁输谁赢还不一定，就看‘42公里’的竞争对手如何反应了。”该人士称。
编辑：史海山
